Jeune, 25 à 35 ans, je suis la génération Y, ou très jeune, 15 à 25 ans, et je suis la Z. Né à l’aube de ce millénaire à partir de 1985, on m’appelle « millennial ». Je vis digital et mobile. Je fais l’objet de toutes les expertises et convoitises mais qui suis-je pour les vignerons, maisons, brasseries et mastodontes des spiritueux ?
par Valérie Massot Germe
Les millennials sont plus de 17 millions en France, 92 millions aux USA et en 2020 la moitié de la population mondiale aura leur âge. Les Y, les anciens aussi appelés « sellennials », et les Z ont en commun de s’être éveillés en période de crise et d’avoir grandi avec le digital. Ils fonctionnent en mode malin et alternatif et Internet influe sur leurs comportements et modes de consommation. Economiquement incontournables et différents, ils ne sont pas toujours faciles à appréhender pour les fabricants de boissons alcoolisées sans oublier que l’on ne communique avec eux que s’ils ont plus de 18 ans. Les plus jeunes sont, selon l’expert tendances Vincent Grégoire, directeur du pôle consumer trends & insight de l’agence Nellyrodi, des ultra passionnés et capricieux ; ils ont besoin d’exister et de s’affirmer. Ils sont en quête d’expériences et d’histoires qu’ils vont adorer ou détester, pas de demi-mesure ! Transgression et disruption ne font pas peur à certains qui peuvent avoir un rapport très fort avec l’alcool. Pour les Y, plus raisonnables dès lors qu’ils s’établissent, sens et valeur morale prennent le dessus. Il leur faut aller à la source, participer et échanger pour pouvoir mieux choisir et consommer intelligemment. Très exigeants, ils peuvent devenir des extrémistes et ne parler que nature, vegan ou « no alcohol ».
Si le vin, toujours pour Vincent Grégoire, n’est pas encore assez transgressif pour ces millennials (mais peut-il vraiment l’être ?), l’univers des spiritueux a déjà pris les devants en France comme ailleurs. Whisky, anisés, alcools blancs et rhum représentent plus de 80 % des ventes de spiritueux en France mais ils se consomment autrement. Les jeunes les préfèrent en version cocktails dans ces lieux branchés que sont les bars à thème pour des moments de convivialité et de partage. Et quand un barman ou mixologue mène la danse, il lui faut aussi des produits alternatifs ; cognac, armagnac, calvados et autres eaux-de-vie ou alcools traditionnels comme le saké retrouvent leurs lettres de noblesse. Cocktails aux matières premières iconiques avec du Grand Marnier par exemple et voilà une façon de faire twister les classiques, de rendre désirable en réinterprétant, bref de séduire les millennials ! Création de nouvelles marques et produits commerciaux – Lidl, Carrefour et Aldi se lancent dans les rhums arrangés – mais aussi nouveaux pastis, recettes de gin et autres classiques revisités ou apéros oubliés renaissent dans des maisons familiales reprises par la jeune génération. Et pourquoi ne pas oser le mélange bière et spiritueux ? La brasserie alsacienne Licorne crée Spirit, une bière aux arômes de gin (airelles, agrumes et citronnelle) pour « les jeunes adultes amateurs de nouveautés ». Ou encore Kronenbourg qui après avoir revisité la caïpirinha continue son tour du monde des cocktails avec une version Moscow mule (ginger-beer et vodka) dans sa gamme Skoll.
Côté vin, les lignes bougent aussi et pas seulement sur les étiquettes. Les produits périphériques arrivent et le journaliste britannique Robert Joseph n’hésite pas à dire aux vignerons : « Ouvrez votre esprit au potentiel commercial offert par des tendances qui pourraient ne pas vous plaire à titre personnel ». Un nouveau business et une façon pour les faiseurs de vin de se montrer curieux, ouverts et sans à priori vers ces millennials, leur clientèle en devenir. Le vin bleu de Gik Live, le Frosé version cocktail glacé du rosé… et dans certains pays comme le Canada, on parle avec sa légalisation de l’utilisation prochaine du cannabis dans certains alcools dont le vin. Mais n’allons pas trop vite et restons modérés !
Autres expériences « likées » par les millennials : celles apportées par la technologie. Outre les outils pour scanner un produit, comparer, acheter et évaluer comme les applis Vivino ou TwilTheWineILove, verres, bouteilles et étiquettes deviennent intelligents. Le verre connecté de Pernod Ricard permet de commander son cocktail depuis son smartphone. La réalité augmentée fait parler les étiquettes de la marque 19 Crimes de Treasury Wines et raconte l’histoire de la fondation de l’Australie en tant que colonie pénitentiaire anglaise… La cuvée Du Kif de MDCV en Provence propose son expérience « kiffante » : la bouteille se vide et des bulles apparaissent sur sa paroi interne. Et pourquoi ne parler que de bouteilles ? Nomadisme, mobilité, écologie ou implication font émerger d’autres contenants comme le BIB ou la canette vin. L’entreprise bordelaise Cacolac développe depuis 2011 un savoir-faire en can aluminium ; le marché français est encore quasi inexistant mais les ventes de vin aux USA en canette sont en nette progression (+43 % entre juin 2017 et juin 2018 selon BW 166). Un signe !
Les jeunes comme leurs aînés vont dans les supermarchés pour leurs achats d’alcools à coûts minima, mais force est de constater qu’ils se tournent vers d’autres circuits. On sait les Y en quête de sens, de retour aux choses oubliées, de (re)découvertes mais racontés autrement ; ils sont à 100 % dans le digital mais n’oublient pas les notions de convivialité et de partage. Faire ses achats sur le web oui, mais pas n’importe comment et n’est-ce pas aussi « cool » d’aller acheter une bonne bouteille chez un caviste ou dénicher une cuvée chez un vigneron ?
Lorsque Martin Ohannessian démarre avec Jean-Michel Deluc, ancien chef sommelier du Ritz, l’aventure du Petit Ballon sur le web en 2011, aurait-il imaginé atteindre les 16 millions d’euros de chiffre d’affaires sept ans plus tard ? Leur credo : proposer le vin qui me va bien dans une box sur abonnement. Chacun définit son profil œnologique et reçoit tous les mois ses deux bouteilles personnalisées avec fiches produit et gazette de 24 pages. Le tout avec crédibilité, Jean-Michel sélectionne l’ensemble des vins, humour et ton décalé et ça fonctionne : 70 % des clients du Petit Ballon ont moins de 40 ans ! Un de leurs succès auprès des millennials : l’Okoma, un vin rouge d’Afrique du Sud, et le Makena, sa version en blanc créés avec Marianne Wine Farm, 300 000 cols en rouge écoulés depuis 2013. En 2019, le Petit Ballon c’est aussi deux boutiques parisiennes et un développement vers les spiritueux et la bière pour jouer l’apéro.
Avec cette génération ultra connectée, vignerons, brasseurs et fabricants de spiritueux ont dû revoir leurs mécaniques de communication et apprendre à parler la langue millennials sur les réseaux sociaux, Snapchat, Pinterest et Instagram pour ne citer que leurs préférés. Et le digital devient un formidable outil que les marques utilisent pour transmettre culture, tradition et goût du vin ou faire découvrir leurs maisons et patrimoine en allant au-delà des produits en quelques mots simples et images colorées. Exemples : les podcasts rigolos de Veuve Clicquot ou l’Instagram en rose et bleu de Freixenet – c’est Moi pour cette gamme de vins français dédiée aux millennials. Mais qui en parle le mieux ? Sans doute les Y et Z eux-mêmes. Ils sont 24 % à partager leurs dégustations en ligne (Baromètre Sowine / SII 2018). Une évidence pour Tristan Frangi et Grégoire Hervé, cofondateurs du site supercaves.fr, qui partagent depuis un an avec leurs 7 115 followers sur Instagram leurs découvertes vins chez les « super cavistes » parisiens. « Nous, on parle du vin en mode cool, on emmène nos copains chez les cavistes, on ne veut plus consommer n’importe comment «. #je partage !
Lorsque Bernard Magrez crée en 2017 sa marque Bleu de Mer, un rosé du Pays d’Oc pour la jeune génération, il imagine déjà comment faire vivre cette signature dans l’univers des millennials. Bleu des mers du sud, vieux gréements, voitures emblématiques de la culture jeune et planche de surf pour déjà huit déclinaisons dans les trois couleurs et près d’un million de bouteilles vendues, en attendant une suite encore plus exotique…
#bleudemer_
Le Lab a été pensé par Vin & Société comme une cellule de réflexion sur la question de la transmission culturelle et patrimoniale vers la Génération Y. Après avoir exploré le domaine des réseaux sociaux, Vin & Société a choisi en 2019 le cinéma avec le lancement d’un appel à projets « La Génération Y et le vin » auprès de jeunes cinéastes. La fiction « Syrah séduction » d’Edouard Azoulay et Antoine Sfeir et le documentaire « La vie sous le bouchon » de Serena Porcher-Carli et Vincent Zanetto ont été récompensés et présentés à la Cité du Vin à Bordeaux le 27 mars dernier. Ils seront dans la sélection des films en compétition du prochain Festival International Oenovideo.
Comment voyez-vous la consommation des millennials ?
Je tiens d’abord à préciser qu’une première consommation en famille, dans un cadre approprié où l’on boit avec modération, est très différente de celle entre pairs où la prise de risques est valorisée. En famille, le jeune apprend que la consommation modérée ajoute au plaisir d’être ensemble et il va ensuite rechercher des produits de qualité ; avec ses « potes », il est très vite dans l’excès. Dans mes ateliers de dégustation (à partir de 16 ans s’ils sont avec leurs parents), je remarque que les 18/25 ans sont de plus en plus intéressés par la découverte des choses qui ont du goût. La bière oui... vu qu'elle a le vent en poupe, mais plus question de boire n'importe quoi. Tout est une question d'éducation et de découverte des sens.
Quels types de bières recherchent-ils et y a-t-il des produits ciblés millennials ?
Si les « bières industrielles » souvent insipides sont encore ce que les jeunes consomment en priorité – ce n’est pas cher et ça se boit vite – j’en vois de plus en plus qui se laissent tenter par des bières plus expressives et de qualité, même si elles sont plus coûteuses! Le développement des caves et des bars spécialisés y est pour beaucoup. Ils recherchent d’abord l'effet ‘waouh !’ en termes de sensations gustatives.
Des bières pour les millennials ? Oui bien sûr ! Les industriels et le marketing savent faire ! Tenez par exemple les soi-disant « bières de fille » élaborées avec des goûts fruités, sucrés, faciles à boire, les bières aromatisées ou celles aux noms marketing accrocheurs pour faire sourire, les bières à forte teneur en alcool vendues en canette de 50 cl dans les grandes surfaces… Mais rien ne vaut le conseil qu’ils vont pouvoir trouver chez un caviste spécialisé, même si ça se paye aussi !
Comment parlez-vous à ces millennials en tant que sommelier?
Je mets d’abord l'accent sur la consommation responsable et comment apprécier la qualité d’une bière ? Je leur apprends au cours de mes ateliers à déguster, je leur donne ma vision des choses sur un certain savoir-faire, savoir être et donc savoir vivre.
« Qui sait déguster, ne boit plus de la mauvaise manière mais goûte des secrets ».
Propos recueillis par Valérie Massot Germe
Ils sont les indétrônables des cartes des vins, les égéries des vitrines des liquor store...
La dégustation prestige Champagne par SommelierS International devient un rendez-vous automnal...
Une édition haute en couleur qui fait la part belle aux appellations plus confidentielles, aux iconoclastes aux expérimentations vitivinicoles détonantes.