Tableau : Les exportations francaises de vins par zone géographique
La part de chaque zone géographique dans les exportations françaises
(1) Maroc, Cameroun, Gabon, Nigéria Afrique du Sud, Côte d’Ivoire, Togo, Seychelles, Congo, Sénégal, Burkina, Angola, Zaïre, Guinée, Maurice.
(2) Taïwan, Singapour, Japon, Hong Kong, Corée du Sud, Chine, Thaïlande, Inde, Malaysie, Vietnam, Laos, Indonésie, Kazakhstan, Philippines,
(3) Brésil, Vénézuela, Colombie, Barbade, Uruguay, Jamaïque
(4) Mexique, Etats-Unis, Canada, Panama
(5) Portuga, Iltalie, Grèce, Espagne, Chypre, Andorre, Malte
(6) Russie, République Tchèque, Pologne, Lituanie, Lettonie, Ukraine, Estonie, Bulgarie, Moldavie, Slovaquie, Roumanie, Hongrie, Croatie.
(7) Liban, Emirats Arabes-Unis, Egypte, Catar, Israël, Turquie, Bahrein
(8) Australie, Nouvelle-Zélande
(9) Danemark, Finlande, Suède, Norvège.
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Dans un contexte fortement concurrentiel, la France continue de perdre des parts de marché
C’est un fait, sur le plan international, la consommation de vin
continue de progresser. Selon une étude réalisée pour Vinexpo en juin
2007, le marché mondial devrait progresser de 9,4% en valeur de 2005 à
2010 pour s’établir à 90 milliards d’euros. Sur dix ans, de 2001 à
2010, la croissance moyenne serait proche de 1,5 milliard d’euros par
an(1). Le Sénat(2) rappelait récemment la tendance à la baisse de la
consommation dans les pays à tradition vinicole du sud de l’Europe
(Espagne, France, Italie) et une hausse dans les pays non producteurs
d’Europe du Nord (Grande-Bretagne, pays nordiques, Pays-Bas). Quant au
marché asiatique, il génère des espoirs importants mais encore incertains dans leur ampleur exacte. Cependant, la croissance des flux internationaux de vin ne profite
pas à la France, qui régressait tandis que l’Australie et l’Afrique du
Sud atteignaient le quart des exportations mondiales en 2005, stimulées
par l’absence de débouchés significatifs sur leur marché intérieur.
Malgré un déclin certain, l’Europe reste le premier
continent consommateur de vins, tandis que la demande progresse aux
Etats-Unis (20% de la consommation mondiale), en Asie (7%)-
essentiellement en Chine et en Inde, parmi les couches aisées - et en
Nouvelle-Zélande. Comme sur le marché français, on constate une
croissance de l’offre des pays producteurs en vins de qualité destinés
à une consommation occasionnelle.
Face à de telles perspectives, le commerce extérieur des vins
français accuse le coup : de 70% des parts de marché il y a dix ans,
elle passait à 45% en 2005. Une remise en cause s’est imposée, face à
la victoire des vins étrangers réputés faciles à déguster. Le groupe
des six pays nouvellement exportateurs (Argentine, Chili, Afrique du
Sud, Australie, Nouvelle-Zélande et Etats-Unis) continue, lui, sa
progression, avec 25,5% des échanges en 2005.
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Marketing offensif contre politiques publiques défensives
Les industriels et grands producteurs dits du « Nouveau monde »
recherchent les économies d’échelle et la distribution la plus large
possible, visant un positionnement au meilleur prix dans un contexte de
surproduction. S’appuyant sur les enquêtes de consommation, ils
s’imprègnent des nouvelles tendances, analysant les attentes
sensorielles de leur clientèle en fonction de la zone géographique du
monde où elle se situe. Sophistication des produits, segmentation des
politiques de marketing, développement sur les marchés de l’hôtellerie
et de la restauration, investissements dans les relations clients,
ajustement de la production à la demande… constituent les axes sur
lesquels portent leurs efforts. L’Australie a ainsi concentré
d’importants moyens commerciaux sur cinq ou six marques.
Face à ces politiques commerciales, la France ne peut s’épargner une
révision de ses budgets de communication et une réflexion sur ses vins
d’entrée de gamme. Et doit segmenter le marché pour faire coexister le
système industriel et la multitude de petites entreprises viticoles,
incapables de rivaliser avec la puissance de vente des grands groupes
étrangers…
La France axe sa stratégie sur la restructuration de la filière
viticole : simplification des classifications (passage des AOVDQS en
AOC ou en vins de pays), nouvelles méthodes de fabrication (utilisation
de copeaux de bois autorisée par la réglementation européenne,
généralisation des techniques de désalcoolisation, enrichissement par
les moûts…), ou encore simplification des 450 AOC, peu lisibles pour le
consommateur étranger. Des mesures guidées par la réforme de la PAC au
niveau européen et destinées à soutenir les viticulteurs français
durement touchés par la crise depuis 2001.
Des exercices 2006 et 2007 encourageants pour les exportations françaises de vins
Premier pays au monde avec 20% de la production, la France a
régressé de la place de premier exportateur à la troisième position
mondiale pour les volumes exportés(3).
Sur l’exercice 2006, en valeur, les expéditions de vin ont connu une
hausse de 9,9% grâce à la constance des vins VQPRD tranquilles et des
champagnes, qui compensent les moins bonnes performances des vins de
pays et de table. Au niveau des débouchés à l’export, les Etats-Unis
(surtout importateurs de vins d’appellation et de pays), le Japon, les
Pays-Bas, le Canada et Singapour demeurent bien placés. En 2006, les
expéditions de vins français à l’étranger ont connu une reprise en
valeur comme en volume (+8,3% d’après Ubifrance, l’Agence française
pour le développement international des entreprises). En valeur, les
trois premiers pays clients réalisaient 47,3% du chiffre d’affaires
total de nos exportations, tandis que l’Union européenne concentrait
toujours 68% des volumes commercialisés hors de France et 55% des
valeurs(4). Le marché européen reste donc la destination des deux tiers
des vins français exportés. Cependant, la part de l’Union européenne
accuse un recul, perdant 3,6 points en 2006 en volume comme en valeur.
Concernant les débouchés à l’export, le Royaume-Uni est le premier
client de la France, en valeur comme en volume, devant l’Amérique du
Nord qui concentre 21% de la valeur des exportations et l’Asie(5)
(11,8%) . Arrivent ensuite le Canada, le Japon et la Russie. A noter
que Singapour entre dans le top 10 en valeur, mais sur des volumes
encore faibles. L’Europe de l’Est reste une destination mineure (2,2%
en valeur).
En conclusion, sur 2006, le solde du commerce extérieur des vins pour
l’année 2006 s’établissait à 9,3 milliards d’hectolitres pour une
valeur excédentaire de 5,7 milliards d’euros(6).
Sur le premier semestre 2007, les exportations françaises de vin
étaient aussi en hausse en volume de 1,9% après la hausse précédente de
4% en 2006. Cela s’est traduit par une hausse de 6,3% en valeur en
2007, faisant suite à la hausse de 17.5% en 2006(7). En volume, le
marché à destination des pays tiers est tiré par les vins autres que
VQPRD (ceux-ci progressent vers les USA, la Chine et Hong Kong) et en
particulier par les vins de table très demandés en Russie et en Suisse.
La Chine, passée au 10e rang mondial des pays consommateurs en 2005,
est annoncée comme le marché le plus porteur pour le vin d’ici à 2010.
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Quelles perspectives pour le vin français ?
Démontrer ses avantages comparatifs, privilégier les spécificités
gustatives et qualitatives ou les vins de cépages, plus
rafraîchissants, contrecarrer les politiques tarifaires agressives,
mieux orienter les consommateurs étrangers…
Il est temps pour l’ensemble des producteurs de se recentrer sur les
goûts et le profil du nouveau consommateur, de plus en plus occasionnel
(une à deux fois par semaine). La consommation globale en France
devrait baisser, en valeur absolue, de 20% en dix ans(8)…
Il convient également de continuer à exporter le vin français comme un
modèle social et culturel sur les nouveaux marchés, de le reconsidérer
en tant qu’objet social suscitant le désir du consommateur. Et pour ce
faire, d’investir dans des politiques de marketing et de communication
adaptées aux niches prometteuses de nouveaux débouchés commerciaux (les
plus jeunes, les femmes, les clients étrangers…).
Car, pour finir sur une note optimiste, malgré un déclin inéluctable de
la consommation régulière, il semble que le vin français prépare son
grand retour médiatique dans les années à venir ! A coups de campagnes
de communication et de politiques de production qualitatives, notre
élément majeur de la culture nationale n’a pas fini d’abattre ses
cartes pour se moderniser et s’adapter à des attentes d’une clientèle
différente. Une série d’opportunités qui devrait finalement profiter
avant tout au consommateur, disposant d’un choix plus étendu de vins de
meilleure qualité à des prix plus abordables.
Christelle Faure-Némery
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